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从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?

来源: 网络整理 时间:2017-12-02 15:35

   从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?

不少人的朋友圈最近被“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”这条广告刷屏了。广告讲述了一位名叫伊恩的中国学生由于不会做番茄炒蛋,向远在中国的妈妈求助。为了及时教会儿子,父母半夜4点爬起来到厨房为他录制番茄炒蛋视频并在厨房等孩子回复。最后,伊恩的番茄炒蛋获得了外国朋友的认可,他也深刻感受到了来自父母的爱。

广告流传开后,网上出现了不少关于中国教育和家庭关系的吐槽,如批评留学生是已经18岁还不会做饭的“妈宝”,父母太过看重孩子,等等。但同样也有很多人为之感动,这个改编自真实经历的故事之所以能够得到大量转发传播,很显然是因为戳中了大家的泪点。不少网友留言:“虽然是广告,但是我哭了”;“感觉从某一天开始就变得很脆弱很想家” ……一碗家的味道戳中了太多人对亲人思念,以至于大家几乎忘了这是一个莫名其妙的信用卡广告。

从什么时候起,我们已经在不知不觉中习惯了商品广告不讨论商品本身的品质和使用感受? 铺天盖地的泪点和痛点营销,带来了怎样的消费生活?

煽情无处不在:广告如何连接感动?

把商品放在各种各样的情景进行“创意型”营销已经不是新鲜事。不直接就产品的性能功用和价格价值推广,而是把它放置于某种气氛和情绪之中,似乎已经成为了各大广告的默认规则。

除了番茄炒蛋,最近刷爆社交媒体的还有某牛奶广告。这支几乎和20年前一模一样的“续集”充满了时光感:原版广告中,李子明是一名小学生,他的妈妈特意把他最爱喝的某牛奶送到学校。20年后,已经成为老师的李子明同样在同学们“你妈妈还是那么爱你!”的称赞声中感动地喝下了妈妈送来的加大版某牛奶。这个广告创意中充满了太多戳中人心的元素:当年的演员和同样剧情台词的演绎带来唏嘘不已怀旧的情绪。同时还有伴随着主角与观众一起“长大”的大型某牛奶,在感动中恶搞出欢乐的氛围。于是,新版某牛奶和其他该品牌产品都在网上热卖起来,广告片中使用的大号马克杯同款更是在网购平台炒出了高达2000余元的价格。

其实,大多数购买者并不会认真计较该牛奶到底是不是真的好喝,毕竟,在回望童年的美妙感受中,人们已经得到足够的满足。

从番茄炒蛋到旺仔牛奶:谈感情太累 不如消费?

“番茄炒蛋”之外,牛奶也为了情感营销的最新案例。图为一家该集团工厂。

无论是不是立竿见影地取得了销售成绩,情感营销的成功案例已经成为了近几年广告界的一大标杆。据2014年美国广告协会调查资料显示,尽管美国每天平均有300—560份广告信息传播,但以和人能视听的广告平均只有76份,人们的注意力是极为有限的。所以,一则广告要能够让品牌成为津津乐道的社会话题,才能促进购买。甚至,发酵成为社会话题的广告还可以造成媒体关注,让品牌只用在一个平台上做广告就能多渠道曝光。

人们太容易为情感买单了。正如可口可乐欧洲太平洋集团总裁约翰· W·乔斯在第三世界广告大会中所说:“没有一个成功的全球名牌不表达或不包括一种基本的人类情感。”他所在公司的代表作可口可乐,从它诞生的那一刻起就注定和情感营销结下不解之缘,无论是“神秘配方”,还是打动人心的广告语,抑或是世界各国的本土化创意表现,可口可乐无一不是利用和控制人们的感情。

1908 年,可口可乐的广告语是令人摸不着头脑的“带来真诚”;1911年是“尽享一杯流动的欢笑”,之后也一直延续着这种风格:1935年是“带来朋友相聚的瞬间”,1972 年是“伴随美好时光”……到了2005年的中国,它为了迎合新一代年轻人自由个性的态度,变成了更潇洒的“要爽由自己”。没有一次的广告词是和口味有关,都是在强调愉悦的情感体验,强调其是欢乐场合的必需品。

从这些成功的例子中,我们或许可以窥探出一些有趣的逻辑——情感营销不仅仅是一昧地去迎合消费者的需求,还通过文字或影像来混淆消费者本有的想法,在甜美的情感外衣下不知不觉中强行把产品和情绪对接起来。依靠这些伎俩,广告试图影响消费者改变自己原有的价值观,促使消费者产生购买行为。日复一日的宣传轰炸和情感催眠下,“爱她就请她吃哈根达斯”这种逻辑不通的广告词试图让人们心甘情愿地买单。

情感营销发展史:购买情绪,获得“自由”

追溯情感营销的历史,首次把情感引入营销理论的人是美国的巴里·费格。他认为:“形象与情感是营销世界的力量源泉。”而他的情感营销理论是在体验经济发展起来的的大背景下展开的。

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